Скидки, распродажи, промо-акции как эффективный инструмент современного маркетолога

Скидки, промо-акции, распродажи - это особое явление, получившее широкое распространение у нас с конца двадцатого века. Скидка является самым любимым инструментом современного маркетолога в условиях жестокой конкуренции, так как он дает возможность в несколько раз поднять продажи. Однако, с точки зрения психологии, частое злоупотребление бонусами, акциями и распродажами в определенной торговой точке может привести к прямо противоположному эффекту.

Один из самых известных экспериментов со скидками проводился в одном из университетов США. Этот университет славился довольно насыщенной театральной программой, и учащиеся решили проследить закономерность между восприятием спектаклей зрителями, купившими билеты со скидкой и без скидки. Студенческую аудиторию поделили на три группы - одной группе продавали билеты по фактической цене, другой со скидкой в 30%, а третьей - со скидкой в 50%. Эта распродажа дала неожиданный результат - театральные постановки больше всего понравились зрителям, купившим билеты по их полной цене.

Схожий по полученным результатам эксперимент был проведен психологом Дэном Ариэли. Психолог предлагал обоим группам подопытных совершенно аналогичный препарат - простой витамин С, но сообщал им, что он является особым лекарством, которое называется Veladone. Позже он воздействовал на участников обеих групп электрошокером и предлагал им оценить уровень болезненности ощущений после приема этого препарата. Отметим, что в описании препарата Veladone цена для одной группы составляла три доллара, а для другой - всего лишь несколько центов. Как он и ожидал, люди, чьи ампулы "стоили" три доллара, почувствовали намного меньше болевых ощущений, чем участники эксперимента с "меньшим бюджетом", хотя интенсивность электрического тока в обоих случаях была одинакова.

Когда потенциальный покупатель увидел скидки на какой-нибудь товар, у него возникают двойственные ощущения. Естественно, первая его реакция - положительная, так как он радуется возможности сделать покупку по более низкой цене. Но в том случае, если магазин проводит разнообразные акции и распродажи слишком часто, в подсознании клиента может поселиться тревога, что товар просто никто не покупает, а значит, он просто низкого качества. То есть скидка для покупателей одновременно и возможность купить товар по наиболее выгодной цене, и тревожный сигнал, который сообщает о невысоком качестве продукте.

Для продавца акция или дисконт - это также двойственный инструмент в зависимости от использования, который позволяет получить хотя бы минимальную прибыль с товара, не пользующегося популярностью или поднять уровень продаж. И характер предоставляемого бонуса в данном случае зависит от того, предприниматель выстраивает политику скидок.

Например, целевые скидки (предназначены для конкретной аудитории - пенсионеров, детей и т.д.) применяются для стимулирования группы потребителей, не являющейся основной для конкретного бизнеса. Например, если главным покупателем товара или услуги пенсионеры Украины, то предоставлять им скидку на какой-либо товар означает вызывать у них подозрение о том, что этот товар уже давно не пользуется популярностью. Из-за этого подобные акции в Киеве или любом другом городе, благодаря неграмотности руководства, могут привести к спаду продаж.

Главное, в чем надо убедить покупателя при продаже товаров со скидкой - это то, что эта акция никак не связана залежалостью или низким качеством товара. А покупателям мы посоветуем очень тщательно ознакомиться с его характеристиками и отзывами от других покупателей, которые уже приобрели уцененный товар.

Несмотря на то, что акции, дисконты и бонусы - это рыночные инструменты, часто имеющие завуалированный характер, при четком понимании смысла предоставленной скидки, потребитель услуги или товара может сэкономить и получить значительную выгоду.